从百年老牌到国民潮牌，青岛啤酒持续圈粉年轻人

图片来源：微博账号“青岛啤酒欢聚时刻”

老字号焕新难？不妨看看青岛啤酒怎么做

融媒体发展环境下，越来越多的老字号认识到品牌形象塑造的重要性，但是在日新月异的发展环境下，品牌形象塑造要找准方向与定位，并不是一蹴而就的。老字号品牌的发展与其形象塑造有着密切的关系，如果创新发展战略滞后、品牌形象塑造不成功，就会在市场中渐渐失去竞争力。青岛啤酒作为迄今具有 121 年历史的老字号品牌，仍然能够在当下发展得如火如荼，给人的感觉是 “潮流与经典”，这背后离不开品牌形象塑造的成功。本文通过对青岛啤酒品牌形象塑造策略进行浅析，希望能够为其他老字号品牌形象塑造与创新发展提供新思路。

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青岛啤酒发展环境分析

青岛啤酒在全国拥有几十家啤酒生产企业，发展规模居国内啤酒行业领先地位，并远销世界上百个区域。而且青岛啤酒自身拥有核心技术，近年来不断运用科技为发展赋能，打造经典啤酒，曾荣获诸多奖项，其品质、质量获得消费者良好口碑。在自身博物馆展陈设计中，青岛啤酒也充分展示了啤酒的工艺制作流程，把啤酒的制作生产设备展现给观众，通过全息投影技术还原真实的酿酒过程，力求还原生产车间场景和设备。这种对于生产过程、环境、技术的展现无疑潜移默化地在消费者心中提高了产品品质、质量的可信赖度，也证明青岛啤酒百年老字号品牌对品质的追求和对质量的保证。但是啤酒受自身特性影响较大，与白酒相比，它的保质期较短，不利于储存[1] ，为青岛啤酒增加了成本压力。

在当今环境驱动下，融媒体发展为青岛啤酒了解行业市场和打破传统销售方式提供了更加便捷的渠道，同时也为青岛啤酒近年来的形象创新设计提供了媒介和平台，并吸引了年轻消费群体这一主力军的眼球，使其拥有更多发展创新的空间与机遇。但是，在机会面前也有挑战与威胁，如今整体啤酒市场环境发展进入新的格局，竞品如雪花、燕京等都在加大渠道创新发展，产品差距逐渐缩小，加剧了竞争压力。同时，青岛啤酒也受到国外啤酒竞争以及疫情影响，销售受阻。总之，无论是来自国内还是国外的市场竞争，都为青岛啤酒的发展带来一定的挑战。

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融媒体环境下

“青岛啤酒”的品牌形象塑造

1. 贴近“年轻”，打造潮流品牌形象

青岛啤酒在微博、微信公众号等媒体平台进行大量宣传展示，其图文风格设计与品牌形象相得益彰、完美契合，也更符合当下年轻人审美需求。青岛啤酒经常通过媒体账号发布、宣传产品，同时伴有互动有奖的活动，这直接促使消费者自发式传播品牌、了解品牌。

华晨宇成为品牌形象大使后，青岛啤酒发出“IN 乐而生”的口号，并推出新品“潮音酒”，潮酷的图文设计、时尚的瓶身造型契合了年轻人追随的潮流风格，更是与代言人青春个性、自我的音乐风格、潮酷的个人形象、精彩的生活相得益彰。

在潮流年轻的路上青岛啤酒一直在行动，如 2019年冬季在海南联合草莓音乐节发出“草莓嗨声震天，纯生麦香四溢”的口号，在狂欢的音乐节，欢乐畅饮青岛啤酒；近年来兴起的国潮热，青岛啤酒更是诠释了什么是“既经典也潮流”。2020 年 6 月，1903 国潮罐新版首发，整体瓶身设计以泛黄的报纸为基调，描绘着百年前摩登女郎的回眸形象，向大家展示时代经典以及品质追求；在经典的同时又联结时尚潮流，在纽约时装周向大家展示；与此同时，又组织全国快闪活动，开展游戏、音乐、服饰、啤酒的娱乐风格，彰显了时代的潮流青岛啤酒品牌形象的风采。

2. 抓住热点，打造年轻包装形象

有研究调查表明，在老字号的视觉元素改进设计中，对于包装改进的占到了 1/4 [2] 。近几年，青岛啤酒的包装设计一直在不断创新，为消费者带来不同的视觉体验。如 2017 年利用《深夜食堂》IP 推出的“深夜食堂，好事不怕晚”的限量罐包装，这款包装主要有两种颜色，分别为黑色和银色，整体视觉设计非常吸睛；再如，2018 年的十年之交“夜猫子”系列、2019 年的桃园三结义同款复古包装等。2020 年与服装品牌“老佛爷”联名，黑色的瓶身加上了卡尔·拉格斐的品牌经典条纹和星星元素，图案设计为“老佛爷”和他的两个卡通猫形象，整体包装形象非常潮酷，是历史与时尚碰撞带来的一场视觉盛宴；2021 与 smile world 联名的包装形象更是嗨趣十足，有瓶装和铝罐装两种，瓶装的包装设计为绿色瓶身上一个大大的笑脸，两个瓶子并排可以拼出一个大笑脸，其中铝罐瓶子共有八组表情设计。此款设计在社交平台引发了大量网友的自主宣传转发。另外，青岛啤酒作为北京 2022 年冬奥会官方赞助商，推出了一款可以DIY 的啤酒罐——“1903 国潮看好罐”，发出“请看好北京 2022 年冬奥会”“请世界看好中国”的口号。此款啤酒将青岛啤酒博物馆珍藏的老海报中的“好”字印在罐身，消费者可以在空白区写下心中期待的“好”事，通过青

岛啤酒传达满满的祝福。

青岛啤酒同时还设计了一系列周边文创，如冰箱样式的包包、“

好

”字服装设计等。

随着时代的发展，青岛啤酒一直在紧随当下，并追求与年轻消费者建立共鸣，占据年轻消费群体心智，从而成功树立年轻化的品牌形象。

3. 打造行业博物馆，彰显品牌经典形象

在打造行业博物馆、展现品牌形象的案例中，青岛啤酒博物馆的设计堪为典范。青岛啤酒博物馆位于青岛登州路 56 号，是世界一流的啤酒博物馆，整体设计风格非常具有异域风情，博物馆内设立 A、B、C 三个场馆。A 馆主要展示青岛啤酒的发展历史等文化史料，参观者可以看到青岛啤酒自诞生以来的包装、广告、产品等；B 馆主要介绍啤酒的生产流程、工艺技术以及互动体验；C 馆为多功能互动休闲区，可以购物娱乐。博物馆整体空间设计上叙事性很强，充分展现了青岛啤酒品牌文化的故事性，从内外挖掘老字号啤酒的品牌故事

[3] 。馆内更是利用多种媒体技术手段打造场景，如“醉酒小屋”不仅能够使观众获得身临其境之感（房间倾斜 18°，能够让人体验到喝醉的感觉），更能与观众形成良性互动。青岛啤酒文创馆有几十种文创小礼品、伴手礼、纪念品。除此以外，参观者还可以品尝到独特的啤酒冰激凌。

青岛啤酒通过这种文化、旅游、娱乐相结合的方式以及利用融媒体的传播手段，让消费者轻松感受到品牌悠久的历史文化与既经典也潮流、守正创新、值得信赖的高品质百年经典啤酒形象。青岛啤酒文旅博物馆的建设可谓是塑造与宣传青岛啤酒品牌形象最有力的“广告”之一。近年来，青岛啤酒博物馆的关注度不断提高。

03

老字号品牌在融媒体环境下发展的启示

1. 品质是基础

青岛啤酒始建于 1903 年，如今已成为深受年轻人喜爱的百年老字号品牌之一，其发展历程与所获成就是有目共睹的。在百年发展历程中，青岛啤酒不断吸取国内外先进技术并形成了自己独特的生产方式和工艺模式，经过不懈努力，现已成为享誉国内外的经典名酒。可见，品质是建立信任的开始、是发展的基础、是打造品牌的保障与根基。

2. 顺势创新是趋势

有学者研究表明老字号在发展中最重要的就是创新、与时俱进。企业也应关注了解国家、地方出台的各项政策支持，并与消费者之间建立交流反馈机制，认真倾听消费者的想法。如 2018 年出台的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，为老字号品牌发展提供指导意见[4] 。青岛啤酒倾听消费者意见，满足消费者需求，追随消费群体脚步的做法值得老字号品牌学习，无论是在营销机制上打造的与消费者互动的众多丰富有趣的活动，还是在多种潮酷与经典的产品形象设计上都深得消费者喜爱。在当下，老字号品牌要时刻把握住发展创新机遇。当今消费的主力军是年轻群体，百年老字号品牌在占据年轻消费者心智的过程中，“创新”是一把利器，也是老字号要攻克的重要难题。

3. 融媒体传播是手段

大部分老字号由于宣传力度不够、传播技术手段不到位等，发展深受影响，甚至销声匿迹。随着融媒体的日益发展，各种数字化传播平台、手段也是日新月异。青岛啤酒通过微博进行大量的话题互动、产品发布与活动宣传为消费者提供了一个全面了解品牌的渠道，同时在微信公众号还经常进行用户评论送啤酒的活动，不仅提高了消费者的参与度、树立品牌形象，更是为品牌了解消费者想法提供了一个便利渠道。老字号品牌历史悠久，但信息数据、形象不应“陈旧”，在数字化时代，要乘上融媒体的“快车”。

4. 开放合作是发展

无论是在国内还是国外，青岛啤酒始终以开放合作的态度促发展。在国内联合举办草莓音乐节、啤酒节；在国外纽约时装周崭露头角；与国内外多个品牌 IP 联名，塑造品牌经典、潮流形象。在互惠互利的开放合作中，不仅能够促进自身品牌形象建设与知名度，还能带动联名企业发展。老字号品牌发展要注重开放与合作，在创新的路上，品牌间的联手会擦出意想不到的火花。

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打造 IP 形象可为品牌再助力

综上分析，青岛啤酒在品牌形象打造上的效果是较为优秀与突出的。但是，笔者在对其发展历程进行资料搜集与了解的过程中发现，“青岛啤酒”已经成为一个超级的（青岛）城市IP，并且经常借助一些影视综艺、音乐、文化、体育 IP 来进行创意营销，但是目前并没有打造一个符合自身品牌的典型的、具有代表性的卡通 IP 形象，而是不断与其他知名度、热门度高的 IP 形象组合，从而形成新的创意包装。这种方式虽然为青岛啤酒的营销带来了良好的效果，但是在快速发展的媒体环境下，青岛啤酒需要不断地推出新包装，并结合能够与年轻人产生共鸣的文案进行不断地强调、展现其潮流理念。

它或许缺乏一个 IP 形象来更直观地诠释它的品牌理念，能够在“不言中更达意”。2019 年，青岛啤酒节官方曾推出了青岛西海岸金沙滩啤酒城吉祥物“哈舅”形象以及延展出的“哈舅妈”“哈不够”等一系列卡通形象。“哈舅”来源于山东话“喝酒”的谐音，是一个开朗热情的大叔形象，身着黄色短袖、绿色的裤子，不仅彰显活力，更是暗喻啤酒原料麦芽。

哈舅 IP 家族迅速收获了消费者的喜爱，也为啤酒节增添了活力，但是“哈舅”的设计目的是用来宣传啤酒城啤酒节活动，实则并没有为青岛啤酒带来符号化、人格化的价值。所以青岛啤酒自身缺乏一个具有代表性的IP 形象。

在融媒体环境下，网络传播迅速，一个好的 IP 形象不仅能够为品牌成功引流，获得关注度，更能够讲述品牌故事、传达企业理念和品牌价值观。如果未来青岛啤酒能够打造一个典型的 IP 形象，并不断活跃在营销活动中，高频率地与消费者互动，一定能够使品牌与消费者更直观地相互了解，从而助力企业品牌再上一层楼。

05

结语

品牌形象是品牌在消费者心中占据的某种独特的个性特征。戴维·阿克曾说过，一个人的形象特征为其提供前进的目标与方向。品牌亦是如此，品牌形象为品牌提供了发展的方向与目标[5] 。青岛啤酒作为百年老字号品牌，在当今环境下仍然能够蒸蒸日上，并且取得许多重要成果，离不开其品牌形象的成功塑造。对企业来说，品牌形象创新发展需要持之以恒，尤其是在发展飞速、瞬息万变的融媒体大环境下，必须找准品牌定位和形象策略，利用多媒体技术手段不断升级品牌形象，为品牌建设加足火力。

本文原标题为《融媒体环境下，青岛啤酒的品牌形象塑造策略研究》原载于《国际品牌观察》杂志4月刊

参考文献：

[1] 陈涛 , 孙伟 . 青岛啤酒股份有限公司财务分析 [J]. 商业文化 ,2021,(20):80-81.

[2] 李晓 , 天津理工大学，中华老字号品牌视觉设计研究 [J].2013-12-01.

[3] 陈凌馨 , 金华 . 青岛啤酒：舌尖上流淌的“品质密码”[N]. 中国经济时报 ,2021-12-03.

[4] 东方欲晓 . 老字号 ：推陈出新是可持续发展第一要务 [J]. 中国商界 ,2020.

[5] 张翠玲 . 品牌传播 [M]．北京 ：清华大学出版社， 2017 ：2.

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丁俊杰

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江湖人称老勾

国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家